新產(chǎn)品透過(guò)品牌延伸進(jìn)入市場(chǎng)是目前企業(yè)慣常使用的策略。典型的手法是在相關(guān)的或不相關(guān)的產(chǎn)品類別中，將新產(chǎn)品冠上既有的品牌名稱，也就是利用核心品牌名稱過(guò)去所積累的資產(chǎn)再擴(kuò)大其價(jià)值的概念。對(duì)核心品牌名稱來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的熟悉度和接受度，涉及到新產(chǎn)品能否順利地切入市場(chǎng)，并在新的市場(chǎng)區(qū)塊里迅速搶灘成功。

過(guò)去學(xué)者專家們所發(fā)表的品牌延伸論述多得不勝枚舉，但總的歸納下來(lái)，主要有兩種模式:

「平行延伸」 - 新產(chǎn)品冠以既有的品牌名稱，進(jìn)入相關(guān)產(chǎn)品類別市場(chǎng)，或跨足全新的產(chǎn)品類別市場(chǎng)。

「垂直延伸」 - 核心品牌以不同的價(jià)格和品質(zhì)延伸至相同產(chǎn)品類別市場(chǎng)。為了能讓延伸與核心品牌名稱串聯(lián)在一起，通常會(huì)賦予第二個(gè)名稱和母品牌并列。

盡管品牌延伸可以透過(guò)公司聲譽(yù)或既有品牌的高知名度與新產(chǎn)品捆綁在一起，迅速創(chuàng)造消費(fèi)者的接受度，但也存在著消耗品牌資產(chǎn)、傷害品牌名稱的風(fēng)險(xiǎn)。不當(dāng)?shù)钠放蒲由鞂?duì)企業(yè)所造成的傷害，往往是令人難以估算和彌補(bǔ)的。

本文的研究主題是探討品牌垂直延伸導(dǎo)入市場(chǎng)時(shí)，消費(fèi)者如何評(píng)估新的品牌延伸？消費(fèi)者又如何改變對(duì)核心品牌印象的認(rèn)知？同時(shí)提出下列幾個(gè)問題和大家一起做深度討論:

☆品牌概念: 核心品牌概念(如:形象導(dǎo)向或機(jī)能導(dǎo)向)對(duì)「消費(fèi)者如何評(píng)估垂直延伸」會(huì)造成哪些影響？

☆品牌延伸方向: 如果垂直延伸是往上延伸，或是向下延伸，將對(duì)核心品牌形成何種沖擊？

☆距離技巧: 距離技巧對(duì)「消費(fèi)者如何評(píng)估垂直延伸與核心品牌」所造成的影響又如何？ (注: “距離技巧”在這里的意思是指拉近或疏遠(yuǎn)核心品牌和垂直延伸之間的關(guān)系之方法。)