BICC：3、如何確定品牌形象的類型

目前，一個企業(yè)的營銷推廣規(guī)劃往往依靠營銷人員對市場的直覺判斷行事。這樣做的后果當(dāng)然時非常危險的，許多企業(yè)的失敗往往就是這樣造成的。現(xiàn)在BICC的誕生為我們企業(yè)的營銷推廣提供了一個可測量的方法，使理性代替直覺，為企業(yè)做出正確的營銷決策提供了科學(xué)的依據(jù)。

1、營銷發(fā)展階段（最有效的品牌形象類型）計算方法：

營銷發(fā)展階段=[顧客對產(chǎn)品的熟悉程度（0-100） 顧客信心指數(shù)（1-100） 市場集中都（0-100）] ÷3

下面BICC數(shù)值表依次列出了說明性、工業(yè)性、技術(shù)性、價值性、精神性的品牌形象類型和相對應(yīng)的數(shù)值，如0—20相對應(yīng)的是說明性品牌，20—40相對應(yīng)的是工業(yè)性品牌等。

顧客對產(chǎn)品的熟悉值：

顧客對產(chǎn)品的熟悉值主要體現(xiàn)在對產(chǎn)品的功能及其原理的熟悉和關(guān)心程度，對使用者的技能要求高低等。

顧客對產(chǎn)品的熟悉值（0-100）可以通過顧客容易理解的表述性語言對目標(biāo)顧客的調(diào)查來獲得。

顧客信心指數(shù)：

信心指數(shù)主要指顧客對產(chǎn)品性能、質(zhì)量、壽命等的擔(dān)心程度。例如服裝，由于其技術(shù)含量很低、革新速度慢以及質(zhì)量、性能比較直觀，顧客普遍具有一定的判斷能力等，所以信心指數(shù)非常高。再如汽車，由于其工業(yè)投資門檻高，生產(chǎn)工藝復(fù)雜，需要很多配套廠商合作才能生產(chǎn)出性能卓越、質(zhì)量可靠的產(chǎn)品，因此如果品牌知名度和美譽度不高的話，企業(yè)品牌建設(shè)顧客的信心指數(shù)就會很低。

顧客信心指數(shù)必須通過對目標(biāo)顧客的調(diào)查來獲得。為了便于調(diào)查，我們可將信心指數(shù)用顧客容易理解的表述性語言來代替。

市場集中度：

市場集中度指的是在目標(biāo)市場中前七位品牌在其中的市場份額總和乘于100。例如前七位品牌市場份額總和為70%，那么市場集中度數(shù)值就是70。

2、數(shù)值調(diào)查統(tǒng)計的前提條件：

以上數(shù)值的調(diào)查和統(tǒng)計必須在明確三個基本前提條件下進行：1、目標(biāo)市場區(qū)域；2、目標(biāo)顧客經(jīng)驗；3、目標(biāo)顧客特征；4、所屬品牌群族類型。

目標(biāo)市場區(qū)域：

對許多產(chǎn)品而言，不同的市場區(qū)域計算品牌最佳形象類型的三個相關(guān)數(shù)值往往具有較大差異的。所以企業(yè)應(yīng)該選擇重點的目標(biāo)市場區(qū)域來獲取相關(guān)數(shù)值，這樣才對制定正確的品牌戰(zhàn)略發(fā)揮出應(yīng)有的成效。

目標(biāo)顧客經(jīng)驗：

目標(biāo)顧客是否具有購買或使用經(jīng)驗，具有多少經(jīng)驗。初次購買或使用者與具有經(jīng)驗的顧客相比，其信心指數(shù)和對產(chǎn)品的熟悉程度往往具有比較大的差異，因此企業(yè)選擇沒有經(jīng)驗?zāi)繕?biāo)顧客還是選擇具有較豐富經(jīng)驗的目標(biāo)顧客在品牌戰(zhàn)略的制定上應(yīng)該是有所不同的。

目標(biāo)顧客特征：

之所以要明確調(diào)查對象的特征主要是因為：1、不同的消費者對相同的品牌接受速度有快有慢；2、不同的消費者需求層次不同。譬如：年輕人較成年人接受一個性品牌的速度要快；收入高的人比收入低的人對產(chǎn)品的信心指數(shù)要高。

影響品牌形象類型正確確定的目標(biāo)顧客特征包括目標(biāo)顧客globrand.com的自然特征和行為特征，由于劃分行為特征的調(diào)查難度大，而且準(zhǔn)確率較低，因此一般還是按比較容易識別和操作的主要自然特征來進行。譬如：性別、年齡、職業(yè)、收入等。

所屬品牌群族類型：

是否需要劃分品牌群族進行調(diào)查統(tǒng)計取決于有兩個因素：1、消費者對不同的品牌群族是否有不同的看法或評價；2、不同的品牌群族所能滿足的消費群體特征是否有明顯差異。

明確品牌群族對有些行業(yè)和產(chǎn)品而言是很重要的，但對另一些行業(yè)和產(chǎn)品而言則可能沒太大意義，究竟如何，這取決于目標(biāo)顧客的態(tài)度。

明確品牌群族的目的在于調(diào)查出與其相對應(yīng)的消費群體在計算所需品牌類型時所需要的相關(guān)數(shù)值。