我們現(xiàn)在很多人做品牌，產(chǎn)品本質(zhì)的東西不動(dòng)，都在表面上做手腳，比如給品牌改名什么的。請(qǐng)問(wèn)大家，僅僅企業(yè)品牌建設(shè)是改名稱(chēng)，這是誰(shuí)該干的事情？那是算命先生的事。現(xiàn)在很多人都變成干這事兒的人了。什么不吉利，太古舊，犯忌諱，都是胡謅，根本沒(méi)這些事。對(duì)于品牌，它需要和產(chǎn)品的概念相聯(lián)系，對(duì)于已經(jīng)被認(rèn)知、品牌在人們的心目中已經(jīng)感性化的產(chǎn)品，品牌就是再老，也都有可以挖掘的東西。

改名是誰(shuí)該干的事情？那是算命先生的事。做品牌做成這樣，就太悲哀了

比如說(shuō)，你這個(gè)牌子老了，只剩下一個(gè)地方，一個(gè)傳統(tǒng)的老店，實(shí)在沒(méi)有什么價(jià)值，還可以變成旅游網(wǎng)點(diǎn)。它再老也絕對(duì)有老的價(jià)值，如果把“老-全球品牌網(wǎng)-”的價(jià)值挖掘出來(lái)，那就不一樣了，其中就有很大的市場(chǎng)空間可以利用。

我們應(yīng)該按照其原有的價(jià)值挖掘出其中可以塑造的東西，而不是設(shè)一個(gè)新的名字。做一個(gè)新的名稱(chēng)等于重新創(chuàng)立一個(gè)品牌，難度太大了，還不如把原有的品牌進(jìn)行提升來(lái)的實(shí)在。

所以，無(wú)論是產(chǎn)品訴求也好，品牌訴求也好，都是為了達(dá)成自己想要的一種目的，然后讓消費(fèi)者也能達(dá)到這個(gè)目的。如果你的品牌情感目的沒(méi)有達(dá)成，只做了一個(gè)品牌訴求，而這個(gè)訴求又沒(méi)有在你的消費(fèi)者面前凝結(jié)出情感，對(duì)你的品牌沒(méi)有形成一種好感，到最后這個(gè)品牌訴求就算白做了。

如果你做產(chǎn)品訴求，只做產(chǎn)品利益，而沒(méi)有做利益的結(jié)果，這也不行，因?yàn)楫a(chǎn)品的訴求賣(mài)空了。那么，大家想一想，你的那個(gè)訴求賣(mài)什么呢？賣(mài)情感嗎？也不是。最后，什么都沒(méi)有達(dá)成，你就什么也沒(méi)有得到。

現(xiàn)在我國(guó)企業(yè)界太多這樣的毛病，有很多賣(mài)產(chǎn)品的時(shí)候都賣(mài)成別的，賣(mài)品牌的時(shí)候賣(mài)成產(chǎn)品，這一部分首先是廣告語(yǔ)造成的，另一部分才是企業(yè)自己導(dǎo)致的。

這個(gè)混亂也不是說(shuō)企業(yè)非要這么做，而是它自己根本都不明白。另外，我估計(jì)還有不少是廣告公司誤導(dǎo)所致。

節(jié)選自《別拿品牌不當(dāng)事兒》

歡迎與globrand（全球品牌網(wǎng)）作者探討您的觀點(diǎn)和看法，劉永炬，北京方圓潤(rùn)智營(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司首席顧問(wèn)兼董事長(zhǎng)，中國(guó)廣告學(xué)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)委員，科技協(xié)會(huì)注冊(cè)高級(jí)管理咨詢顧問(wèn)，清華、北大、杭州交大、復(fù)旦等多所著名大學(xué)MBA、EMBA、CEO班特聘教授；中國(guó)市場(chǎng)總監(jiān)、中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)、國(guó)際職業(yè)經(jīng)理IPM等職業(yè)認(rèn)證特聘講師。多家著名咨詢策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的咨詢顧問(wèn)指導(dǎo)、多家市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)督導(dǎo)。著作及影響：《推廣》《渠道》等23部營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)著滲入市場(chǎng)上百萬(wàn)冊(cè)，影響一代營(yíng)銷(xiāo)人，并被國(guó)家圖書(shū)館全系列收藏。授權(quán)全球品牌網(wǎng)發(fā)表，未經(jīng)許可嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。（與我聯(lián)系時(shí)，請(qǐng)說(shuō)明您是在“全球品牌網(wǎng)”看到這篇文章的。） 進(jìn)入劉永炬專(zhuān)欄